#9, comment Amazon est devenu le numéro 1 grâce à son parcours de paiement
Et pas que...
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Chaque semaine, j’essaie de partager avec vous ma vision de l’innovation. Au travers d’exemples de succès bien connus: Mcdonald, Tesla, Dyson, Uber… Mais aussi d’échec retentissants: Kodak…
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Amazon a très vite compris l’importance de l’expérience de paiement sur son chiffre d’affaires.
Et ils l’ont breveté très vite pour empêcher leurs concurrents, notamment Barnes et Nobles de venir marcher sur leurs plates bandes.
C’est à la fois smart et culotté comme approche.
Ils ont empêché tous leurs concurrents de pouvoir proposer un processus de paiement le plus court possible.
Cette méthode, nous la connaissons tous sous le format 1-click.
Qui n’a pas succombé à un achat compulsif sur le site d’Amazon?
Avec les paiements en 1-click, Amazon a supprimé la partie panier que nous connaissons tous sur les sites e-commerce.
Qu’est ce que le paiement en 1-click?
C’est un mécanisme très simple qui permet de vous débiter votre carte bancaire en restant sur la page du produit. Vous n’avez pas besoin d’ajouter l’article dans un panier, d’aller dessus pour ensuite le valider et procéder au paiement.
Dans le meilleur des cas, vous avez 3 actions (même très minimes) pour acheter un article.
Sur Amazon vous n’avez qu’un clic avant d’arriver sur la partie paiement.
C’est très très fort.
Et Apple l’a bien compris en 2000.
Ils ont payé 1 million de dollar à Amazon pour avoir le droit d’utiliser le brevet déposé par Amazon. Ils s’en sont servis sur Itunes avec énormément de succès.
1-click a un impact très fort sur les ventes d’Amazon.
Lorsque l’on sait qu’Amazon perdait potentiellement 1 million de dollar pour chaque dixième de seconde de latence sur son site, on voit très bien l’intérêt d’une telle technique.
Non seulement elle réduit le temps entre la volonté d’achat et le paiement, car elle supprime 2 actions, cette technique réduit le risque de latence lié au chargement des nouvelles pages.
1-click, et si c’était un mindset qu’amazon cherche à appliquer partout?
Maintenant que je vous ai dit tout ça, cela vous parait évident, la clé est dans l’expérience client.
Il y a une chose qui est pratiquement sûre. Dans la majorité des cas où je vais sur Amazon, c’est parce que je veux acheter.
Mais même si j’ai cette volonté, il se peut qu’une mauvaise expérience sur le site, une mauvaise connexion, un évènement externe (mon fils qui me dérange par exemple) vienne interrompre mon achat.
Et ça Amazon ne le veut pas.
Il est important de comprendre que le but d’Amazon est de faire en sorte que vous achetiez le plus rapidement possible.
Cela parait simple, évident même.
Mais croyez moi, la simplicité est certainement la chose la plus compliquée à faire. Réduire un processus au maximum est le plus difficile.
J’ai parlé du paiement comme un des éléments fondamental qui a fait qu’Amazon est le leader des marketplaces.
Maintenant, petit bonus, on va regarder 2 autres offres qu’Amazon met en place.
Et oui, on va rentrer dans le mindset d’Amazon.
Tout, absolument tout est fait pour vous pousser à acheter.
Vous avez toutes les optimisations possibles sur le site internet.
Amazon est allé jusqu’à supprimer les frais de livraisons sur chaque commande en nous poussant à nous abonner à Prime.
La force d’Amazon, c’est qu’ils en ont fait une sorte de service réservé aux privilégiés qui veulent payer d’un service de livraison illimité par an.
Ce service Prime, ils l’ont vendus uniquement aux personnes qu’ils pouvaient livrer en 1 journée. Rendant ce service encore plus exclusif.
Mais au delà d’un service exclusif, le but d’Amazon est de vous livrer le produit encore plus rapidement pour diminuer le risque de refus de la marchandise tant qu’elle n’est pas livrée.
Plus le temps entre la commande et la livraison effective est élevé, plus le risque d’abandon de la commande est élevé.
Dans certains secteurs, comme ceux d’Asphalte ou de Veepee, les clients sont prêts à attendre car le produit n’est pas disponible ailleurs, ou le prix est tellement bas que l’on accepte d’attendre. On en parlera surement plus tard, dans une prochaine newsletter.
1-click, réduction du délai de livraison, tout ça pour : réduire le risque d’annulation ou d’abandon de commande…
Ce qui est intéressant dans notre cas, c’est vraiment le fait qu’Amazon cherche à vous livrer le plus vite possible, pour réduire les annulations au maximum. Ou les abandons de panier.
Si un produit est livré chez moi dans 10 jours sur un site, et le lendemain en l’achetant sur Amazon, au même prix j’achète sur Amazon.
Et si je suis pressé, potentiellement, je pourrais le payer plus cher sur Amazon.
Est ce qu’on peut avoir son produit tout de suite tout en payant en 1-click?
Une nouvelle solution qu’Amazon cherche à améliorer.
Cette fois, on sort de la marketplace d’Amazon. On va directement dans leurs magasins.
Vous savez, les fameux magasins sans caisse: Amazon Go
Là où tous les autres magasins vont se concentrer sur l’offre en termes de produits, les meilleurs prix, etc. Amazon va se concentrer sur l’élément le plus pénible: les files d’attentes à la caisse.
Vous vous souvenez, depuis 1999, Amazon n’aime pas les passages en caisse sur leur site. Ils font tout pour nous éviter ça et nous permettent de payer en 1 clic sur leur site.
Là c’est pareil, on prend un article dans le rayon, il est automatiquement enregistré dans votre panier et vous repartez du magasin en étant débité directement du montant, sans passer par la caisse.
En soi, cela peut paraitre être juste une amélioration de l’expérience client. Qui potentiellement va faire en sorte que vous ayez plus envie de revenir car vous allez gagner du temps.
Et vous avez raison. Mais pas totalement.
Avec ce mécanisme, Amazon supprime aussi tous les risques d’abandons des courses.
Prenons le temps d’analyser un peu les choses.
Il existe plusieurs cas de figures.
Le premier est ce que j’appelle l’achat impulsif. J’ai besoin d’un produit maintenant pour boire ou manger. Mais la queue est tellement longue que j’abandonne et je vais dans un autre magasin (potentiellement plus fréquent dans une grande ville).
Cette situation, vous l’avez surement vécue à la boulangerie quand vous ne supportez pas de faire la queue. Paradoxalement, le temps perdu à aller dans une autre boulangerie plus loin peut être plus élevé que si vous aviez fait la queue.
Mais psychologiquement, vous avez moins fait la queue. Bref, vous pensez avoir gagné du temps.
Le deuxième cas est le cas de la contrainte de temps.
Pour quelque raison que ce soit, vous devez sortir du magasin à une heure précise. Ce peut être lié à un RDV chez le médecin, récupérer les enfants…
Donc votre temps est limité. On pourrait presque en écrire une formule mathématique:
Temps de courses + Attente en caisse = Temps disponible pour les achats.
Si le Temps disponible pour les achats est contraint, plus l’Attente en caisse est élevée, moins le temps de courses est important, et donc le panier d’achat est moins rempli.
En supprimant l’Attente en caisse, Amazon augmente le temps d’achat et potentiellement le panier moyen de ses clients.
En réinventant le paiement en caisse physique, Amazon continue à limiter le risque d’annulation, d’abandon de panier et permet à ses clients d’acheter plus.
Est ce que cela est rentable. Peut être pas à court terme, car c’est de l’innovation ou de la R&D comme on dit souvent en France. Cela à un cout, car ils testent des solutions, apportent de la technologie…
Ce qui est intéressant, c’est de voir qu’Amazon s’attache dans chaque situation à réduire au maximum du possible l’expérience de paiement. Dans plusieurs buts finalement: réduire les annulations/abandons d’achats, vendre plus, et vous faire revenir.
Cette stratégie sur le paiement n’a donc pas vocation à améliorer uniquement un processus, mais, par ricochet, toute une expérience sur l’ensemble de la chaine.
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